2018年的第一季度才刚刚结束，国产手机行业就展开了一轮异常激烈的战争，华为、小米、OPPO、vivo纷纷高调推出了今年的第一款产品。

从各手机品牌的新品发布会来看，无论是小米MIX 2S、华为P20还是OPPOr15和VIVOX21,国产手机的最大卖点已经集中在手机外观和拍照功能上。中国智能手机市场发展进入瓶颈期。

根据《2017-2018年中国智能手机市场研究报告》显示，2017年中国智能手机市场出货量达到4.443亿部，较2016年的4.673亿部下滑4.9%。2017年除了2月份，我国手机出货量同比持续下跌。中国手机市场零售规模进入增长冰封期。

四大国产品牌+iPhone 完成对中国手机市场的统治

国内智能手机市场的饱和，加剧了各手机品牌之间的竞争。根据《2017-2018中国智能手机市场研究报告》数据显示， 2017年中国智能手机市场由中国手机厂商引领，华为以20.9%的销量占比成为中国智能手机销售量最高的厂商，OPPO、vivo紧跟其后。小米手机在2017年实现逆势增长，市场销量占比12.9%，超过苹果手机，在中国智能手机销量占比中排名第四。
 
中国的智能机发展只经历了短短几年，但手机市场却已经经历了几次洗牌。在今天的格局形成之前，各大国产手机品牌都在不断探索自己的发展道路。

华为：注重研发，高端国产深入人心

2018年3月30日，华为公司正式对外发布了2017年年报。报告中显示，2017年华为实现了全球销售收入6036亿元（人民币），同比增长15.7%；净利润达到475亿元，同比增长28.1%。华为手机之所以在这几年内迅速崛起，源自于它的四个大战略：

1、成立荣耀，开展互联网营销，死磕小米营销

不得不承认华为荣耀3C是华为手机崛起的一个起点，它模仿小米进行互联网营销，追求性价比，开展抢购模式，迅速的制造起自己的影响力。

2、减少运营商渠道依赖

华为手机以前给人的感觉就是存话费送的，感觉很廉价，根本拿不出手。华为开始把荣耀独立，进行网络销售，拓宽销售渠道，顺应了时代的风口。

3、精品战略，发布高端机

从2013年开始参展CES发布Ascend Mate 1开始，华为便精品不断。而之后华为P6是当年最薄的一款手机，是华为进军高端的开始，并且取得大卖。之后的mate 7、P7即使价格超过3000，依然供不应求，这是目前最成功的国产高端机之一，它成功的奠定了华为高端机的形象。

4、拥有核心技术，众多专利，顺利全球化

华为2017年年报显示， 2017年华为的研发人员约8万名，占公司总人数的45%，而研发费用则达到了897亿元，约占总收入的14.9%。近十年来，华为累计投入的研发费用超过3940亿元，因此也获得了74307件专利授权。华为表示，未来十年将以每年超过100亿美元的规模，持续加大在技术创新上的投入。

做出好产品，找到适合自己的商业模式，这是华为的成功之路。

小米：基于小米生态链的全面发展

若论 2017 年的科技互联网圈，小米应该算是最春风得意的一个。依靠 MIX2 以及生态链的一众产品重新赢回了米粉的心，并收获良好的市场口碑；手机销量重回全球前五，提前两个月完成千亿销售目标；海外市场也是大跃进，印度市场取代三星成为第一名，多个海外市场进入销量前三。

小米的发展，基于生态链的完善。从技术、服务、产品、教育、渠道几个层次，小米已经建立了较为完善的生态链。除此之外，小米在营销上也有三板斧:

第一板斧是把营销当作战略

不是试验田，而是主战场。因为没有预算，只能选择社会化营销的手段。很幸运的是，小米碰上了一个大的顺风车，2010年正好是微博大爆发的时候，小米迅速抓住了这个机会，并变成品牌的主战略。

第二板斧是做服务

客服不是挡箭牌，客服就是营销。小米专门开发了一个客服平台，鼓励工作人员去近距离接触用户。从工程师到客服都会将是否按时回复论坛上的帖子作为工作考核的重要指标。甚至雷军本人也会经常去回复用户的帖子。

第三板斧是涨粉丝

微博营销最重要的是粉丝。小米涨粉的秘诀就是事件营销。小米在微博上做的第一个事件营销是“我是手机控”，从雷军开始，发动手机控晒出自己玩过的手机，大概吸引了80万人参与，为提升品牌的知名度和好感度产生了重大作用。

小米的硬件是用极致的“用户体验+性价比”抢占市场，但它的核心其实是软件，也就是物联网。随着人工智能的发展，小米发展的后劲还很大。

OPPO、VIVO: 三招打造现象级营销

2016 年之前，OPPO、vivo 这是两个线上异常低调的品牌。进入 2016 年，这个两个品牌想低调都不行，原因很简单——两个品牌的出货进入了全球前五、全国前三。从默默无闻到行业巨头，OPPO、vivo只用了三招。

娱乐化定位

OPPO和vivo自品牌诞生以来，就坚持娱乐化定位，主打手机的娱乐功能。从最开始的音乐手机到现在的拍照手机。OPPO和vivo比起其他手机更懂如何让消费者认识自己。

明星效应

与其他品牌简单地请明星做代言人不同，OPP、vivo的营销重新定义了 “代言人”这个概念。请多位当红明星，如杨洋、迪丽热巴、杨幂、王俊凯、陈伟霆、彭于晏等组成 OPPO 、vivo明星家族。除此之外OPPO、vivo还冠名或赞助青少年喜欢的王牌综艺，如《演员的诞生》、《中国新歌声第二季》、《亲爱的客栈》等，而这些做法都能迅速提升品牌知名度和品牌形象。

注重线下渠道扩张

OPPO和vivo没有像其他品牌一样在互联网上打口水战，他们靠的是铺天盖地的传统媒介（电视广告、节目冠名、明星代言、地铁机场平面广告等）；渠道上，线上的销售占比不超过 10%，他们 90% 的产品通过自己线下数以几十万计的销售网点分销；产品上，不过分追求极致的处理器性能，也不追求逼近或者低于 BOM 成本价。

OPPO和vivo把娱乐营销做到了极致，但从华为和小米3月的新品发布会来看，OPPO的竞争对手们正在拷贝他们的策略。华为、OPPO、vivo和小米这四大国产手机巨头的竞争，依旧精彩。

商场如战场，一招不慎可能导致满盘皆输。在跌宕起伏的市场争夺战中，有的准确找准市场需求，不断壮大，也有的未看清市场格局，迅速被抛下。下面我们来回忆一下，那些没落的大牌：

联想手机：曾经的行业第一，如今市场份额跌破1%

2018年3月20日，联想在新品发布会上推出三款新手机，其中可以挖矿的区块链手机联想S5赚足眼球，不过网友评论，这手机不是拿来挖矿的，而是给联想自己挖坑的。

数据显示，截止到2017年12月，联想手机国内市场份额跌破1%。联想手机当年作为“中华酷联”四强之一，到底是如何走到今天这一步的呢？

2012年联想手机凭借渠道优势和机海战术，出货量达到2300万台，跻身国内市场份额第二名。2014年初，联想29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉。杨元庆公开喊话，要复制收购IBM电脑的辉煌。2014年联想手机全球市场份额7.9%排在第三，仅仅落后于三星和苹果。巅峰时期，联想手机国内市场份额高达19.8%，出货量稳居国内第一，一时风光无限。

但是，2014年国内手机市场形势巨变。

一方面是运营商开始大幅缩减渠道补贴，联想赖以生存的渠道优势不再；另一方面，以小米为代表的互联网崛起抢占市场。 2014年小米出货6000万部，蹿升到全球第六位，而联想移动业务当年亏损4.6亿美元。

2017年联想手机中国市场出货量只有179万台，甚至还不如风波不断的锤子手机。与此同时，自建品牌逐渐在市场上销声匿迹，而之前收购的摩托罗拉的品牌价值也已经消耗殆尽。

对于联想移动而言，要想收复失地，不仅要拿出过硬的产品，还要给自己找到一个精准的市场定位。从今年推出的新品来看，联想移动更像一只无头的苍蝇乱撞，没有一点儿头绪。所以，要想东山再起，联想还需从长计议。

中兴：一手好牌被打烂

曾经把华为甩在身后。2010-2013年，中兴手机与华为手机在国内各大渠道贴身肉搏。中兴的blade系列入门机型跟华为多款混乱的机型型号相比，明显在设计做工配置上高出一个档次，中兴的品牌形象在那个时期更有优势。

而且，中兴是国内第一个玩互联网手机的传统品牌。中兴旗下的Nubia互联网品牌，在2012年底就成立了，而华为、联想这些还要再等上半年甚至两年的时间才反应过来。

在2014年中兴手机最高峰时期，中兴手机全球销量第一个超过1亿部。

如今被华为全面碾压。中兴手机现在的状态就是比上不足比下有余，供应链资源雄厚、手握全球优质运营商渠道，可是想让中兴成长为国际一线手机厂商，已经错失多次机会。

这里边有管理的原因，也有公司基因的原因，还有技术研发、设计服务、宣传营销各方面的原因。不过核心原因还是中兴是一个做B2B业务公司，十分看重技术服务、渠道合作，让他做O2C业务实在是为难。近两年好不容易重视了一下互联网营销，也都是“三天打鱼两天晒网”、有事的时候洒洒水完事。

三年前，中兴成立互联网手机品牌努比亚，高调公布自己要在三年时间成为全球知名品牌。如今，三年时间已到 ，努比亚不仅没有如愿成为全球知名品牌，即便在国内市场也没有摆脱小众境遇。将一手好牌打得稀烂，中兴的复兴之路有点艰难。

金立：一步错，步步错

自2018年以来，金立不断爆发危机。今年1月中旬，金立公司在深圳和上海等地陷入了多家供应商的诉讼，同时董事长刘立荣持有的多家金立公司和关联公司股权遭遇法院冻结。有媒体报道称，金立东莞工厂已经开始遣散员工，要求在今年4月底前完成协商解除劳动合同的工作。

2008年国产手机市场迎来一阵寒冬，金立却在一众山寨机中脱颖而出，销售量甚至仅次于三星和诺基亚。这一切可能要归功于那句耳熟能详的广告语：“只需998，金立语音王带回家”。在那个信息闭塞的时代，金立手机用电视直销的方式创造了手机领域的销售奇迹。

然而，在智能手机时代，金立却走错了方向。

一步错路是大军进举中高端市场。金立的发家主要依靠于低端市场的发展，然而金立收缩千元机战线、试图进入中高端机及商务机市场，是一步“跃进”。在自主研发欠缺之时，金立想凭借W系列和M系列打响所谓的高端定制，却被网友评判为山寨风，因为M6几乎复刻了华为Mate8。

另一步错路是，海外扩张的时期。当然，金立的出海战略是辉煌过的。2014年金立全球出货量2800万台、海外约占55%。但是这个多年苦心孤诣建立起的海外“堡垒”，在小米等国内品牌纷纷抢滩印度后，基本上不堪一击。现在看来，2013年左右海外市场的扩张终究是选错了时机，它使得金立偏离了国内的竞争，甚至是错过了金立利用智能机重塑形象的机会。

金立多年来求而不得，反而渐失“城池”。在智能手机销量急剧下滑的市场背景下，金立会成为引发行业危机的导火索。这种顾虑是必然，尤其是去年处于第二梯队的成员，变故丛生，今年市场表现如何有可能影响市场格局的进一步变化。

THC：没把握住时代，便会被时代抛弃

HTC（宏达电）日前发布了2017年财报。报告显示，HTC去年亏损169亿新台币（约合人民币36.4亿元），创2002年上市以来最高纪录。

或许你已经听过很多关于HTC在安卓领域辉煌的开始，也一定记得王雪红说过的那句“若未来手机厂商只剩下两家，HTC一定是其中一家”。那时，HTC推出了全球第一款安卓手机HTC G1，推出了华丽的Sence UI。而Nexus One的诞生，更是将HTC在安卓阵营的影响力推到了一个全新的高度。

2012年，HTC开始在旗舰机上尝试全新的技术。HTC One X就是在这样的背景下诞生的。一体化的聚碳酸酯机身，强劲的四核芯片，4.7寸的大屏加上一贯优秀的Sence UI，HTC One X本应当是一款优秀且不会失败的产品。但现实很残酷，HTC One X不仅没能为HTC带来荣耀，反而将HTC拖入了深渊。HTC One X自上市之初，就饱受屏幕黄斑与机身过热的困扰。而HTC One X同年的对手，一款是三星的一代神机Galaxy S3，一款是万众期待的iPhone 5。在自身出现问题，又遇到强大对手的情况下，HTC One X的惨败，似乎也在情理之中。

其实HTC并没有做错什么，它每年都会推出一款不错的产品。但问题在于，市场已经变了，玩法已经变了。当苹果拿出App Store整合了软硬件资源，当小米开始思考如何布局智能家居，当三星整合了硬件供应链的时候，HTC这个一步一个脚印的老实人，注定是要掉队的。HTC被这个时代淘汰了。

当人人都去抢占大众市场，有些甚至为此满盘皆输的时候，有些品牌却把小众市场做得风水水起，就显得十分聪明了。

一加、锤子和8848钛金手机：做好小而美，闷声发大财

一加、锤子和8848钛金手机，都不是市场上的主流手机。比起那些出货量动辄千万、上亿的大厂手机品牌而言，他们目标受众很小，他们市场份额很少，但是他们在大厂没有细分到的小众领域，闷声发大财。

一加手机的好工艺。凭借极致的工艺，这些年来一加手机获得了无数的外媒和用户的好评，成为了与苹果、三星等一线品牌同台竞技的代表。一加手机成立仅仅4年便成功开辟36个国家和地区的海外市场，而且出货量结构达到海外市场占比70%的规模。2017年一加实现了超14亿美元（近100亿人民币）营收成绩。一加的成功可以总结为三点：超级爽的手感、顶级的硬件配置和全球被认可的极客品牌。

锤子手机的大情怀。一位工程师，不为金钱和利益，努力打造自己的产品，本身就是一件让人尊重的事。锤子手机的外观设计和制造工艺获得过iF国际工业设计金奖；操作系统SmartisanOS获得过极客公园颁发的最佳用户体验奖和年度创新产品大奖。所以，即使经历了那么多生产灾难、公关事故和恶意中伤，锤子手机还是能以平均2500元的价格卖出了二十五万部，并且后面的十多万部都是在市场预算几乎为零、各种负面传闻完全失控的情况下，完全靠口碑卖出的。当科技遇到了“情怀”，会产生一种叫“锤子手机”的新文化。

8848钛金手机的土豪营销。根据8848手机官方披露的数据，M2手机从2015年7月上市到2016年7月份，已经销售出去10万台，同时这个数据还在以每个月一万台的速度增长。有网友甚至算了笔账，推测这十万台销量的利润能够比得上1000万台红米手机的利润了。8848手机以奢华的外观，实用的安全功能，巧妙的定价区间，一年一款产品的更新迭代，在科技与奢侈之间做到了动态平衡，打破了科技与奢侈品难以兼容的悖论，上市两年迅速被高端消费者认可。

格局仍在变化，中国智能手机市场还在继续洗牌，各大国产手机品牌的未来依然存在变数。

中小厂商仍有机会 垂直领域大有可为

 2017年中国手机市场出货量整体下滑，市场份额几乎被头部手机厂商瓜分完毕，中小厂商逐渐边缘化。快速变革的手机技术和错综复杂的市场环境使得市场格局充满变数，垂直领域仍大有可为。中小厂商需要做好产品定位，精细化经营某一垂直手机市场，从而在红海市场中树立自身的独特优势。

高端领域竞争加剧 属于厂商制胜点

低端手机以价格为竞争点，高端手机以体验与品牌为竞争点。手机市场的饱和与高端手机的引领作用促使手机厂商在高端领域投入越来越多的资金与技术，也通过对高端手机的提价获得更高的利润。未来几年，手机厂商会抓住屏下指纹、人工智能等一切可利用的技术，提升高端手机的竞争力与手机厂商的品牌印象。

线上线下新融合 运营商渠道值得关注

线上红利的消失促使小米、荣耀等互联网品牌布局线下，线下用户获取网络信息日益方便与电商的逐步渗透使得未来线上渠道仍有可为。如何实现线上线下两个渠道的融合与提升用户的消费体验是一个难题。未来手机厂商通过线上线下的融合可以更好地实现客户管理和供应链管理，也能促进用户消费，提升用户消费体验。

“曝光式”营销效益递减 用户体验得到重视

2017年众多手机厂商聘请了多个代言人，赞助了许多综艺节目来提升品牌曝光量与认知度。但是在增长速度日益减缓和信息获取日益便捷的中国手机市场，这种单纯增长用户印象的品牌推广方式的边际收益会逐步降低。中国厂商会越来越重视提升用户体验，在中国手机存量市场中获得更高的利润。而在海外新兴市场，中国厂商需要这种增加曝光量的模式，在不断增长的海外市场中建立自身的先发优势。

5G技术大有想象空间 手机厂商纷纷布局

随着5G技术应用日益明朗，手机厂商在5G领域纷纷开始布局，为5G技术带来的换机潮做准备。5G技术高速率、零时延、超大连接等特点决定了其可以大大推动物联网、云计算、大数据等领域，使人与物之间的距离进一步缩小。同时，5G技术助力AR与VR技术，进一步促进视频与直播等网络速率要求高的应用。5G技术发展给手机厂商带来新的机会，手机厂商应积极开发5G技术应用场景，做好对大流量应用的适配。

中国一二线手机厂商纷纷出海 抢占国际市场

中国市场竞争激烈与饱和的市场容量使得众多手机厂商纷纷出海，寻求海外优势。不仅华为、小米、OPPO、vivo等国内市场份额较高的手机厂商在欧洲、印度、东南亚等地区开拓市场，取得优秀的成绩，还有中兴、一加、联想等海外市场发展较好的手机厂商在俄罗斯、美国、巴西等地区站住了脚跟。中国手机厂商可以通过在国际市场建立优势，避开国内激烈的竞争，来实现弯道超车的可能性。

▼结语

时代是不断变化的，消费群体也在不断变化，导致消费需求也在进步。五年前中国的手机市场被洋品牌垄断，但在如今的手机时代，国产品牌异军突起，消费者更愿意相信厂商给他营造好的消费场景，而不愿意去自我寻找某些东西。这里提出一个观点，人性都是懒惰的，如果厂商帮消费者把消费场景的所有麻烦都解决了，那么也就是成功了，而营销内容则是这个时代，撩动消费者小心脏的钥匙。减少选择，让消费者沉浸于内容中，那么距离下单付款也就不远了。即使用户最后发现消费场景只是一种美好的想象，即使所有手机在使用之后都会产生各种各样的问题，他也会说：手机维修，就找闪电修！

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